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说“消费降级”,以偏概全了

香港马会内部资料网站 www.tmwfc.com 陶短房 | 瞭望智库特约国际观察员,旅加学者

发布日期:2018-10-16

今年以来,榨菜、方便面等低价消费品销量大增,这能与“消费降级”直接划等号吗?我们撇开一切成见,客观地论述一下。

国庆黄金周,消费市场亮点纷呈。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,10月1日至4日,全国接待国内游客5.01亿人次,同比增长8.80%,实现国内旅游收入4169亿元,同比增长8.12%。

“目前,国内消费市场总体保持平稳较快增长,消费升级步伐不减。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说。国家统计局数据显示,1-8月份,社会消费品零售总额同比增长9.3%。上半年,最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高14.2个百分点。

然而,就在不久前,一篇借“吃不起进口牛油果”论证“消费降级”的雄文在某网络平台发布后引发热烈争议,赞者、弹者均有之,一时间难有定论。

与“吃不起进口牛油果”相对应的是,今年以来,榨菜、方便面等低价消费品销量大增,这能与“消费降级”直接划等号吗?

我们撇开一切成见,客观地论述一下。

一、拿小众产品牛油果当参照物太牵强

实际上,进口牛油果、榨菜均不足以作为消费升级或降级的参照。

自去年下半年以来,牛油果等一度在都市“小资”中十分盛行的某些进口食品消费势头的确不佳。但是,这类商品的消费受众相对狭窄,并不具备普遍代表性。

借“进口牛油果消费下降”这件事,或许可以来论证都市中产阶级消费观念的变化,或探究他们对收入预期的趋于悲观。

但是,以此论证中国消费者群体在全貌上趋于“降级”,显然有以偏概全之嫌。

热衷于这类进口日常性消费品的消费者,往往是一个经济体内年轻有活力、事业呈上升趋势的人群。他们在消费上趋于保守和谨慎,表明对前途预期的降低。

这种情况跟平均教育水平上升、职场优势被“摊薄”(这对于个人而言当然是坏事,对整体而言反倒是好事)有关,也和一些产业、行业进入滞涨甚至收缩周期有关(如曾经的“消费明星”——煤炭、证券行业就风光不再)。

此外,受中美经贸摩擦的影响,部分进口商品的来源和价格成本都发生重大变化;有关部门对境外代购等小额日常性进口消费品重要新兴来源管控的加强,又在很大程度上影响了这类产品的供应渠道。

在这种情况下,“进口牛油果”之类消费得少一些不足为奇,不宜直接归类于“消费降级”。

二、二锅头、榨菜、老干妈一直挺火

而榨菜、方便面或二锅头之类的热销,更不能说明什么问题。

自2015年起,二锅头销量就开始“弱复苏”:

红星二锅头当年实现20多亿元人民币销量,增速达到两位数;

2016和2017年后来居上的牛栏山二锅头分别增长46.48%和54.98%!

可以说,它在“消费降级论”出台很久前就已经“火”了。

自“八项规定”全面实施以来,中国国内白酒消费进入“自费为主”阶段,水分更少,对市场消费能力、心态的反映更为贴切。大众化白酒的触底反弹就是顺应了这一趋势。

就二锅头而言,牛栏山品牌的均价远高于红星,并且正如顺鑫农业业绩报告中所说:

这家连续16年保持增长的酒类企业近年的“井喷”,得益于以下因素:

*推行产品多元化——除价格较低的传统二锅头外还增加了高端和“百年系列”等价格较高的产品;

*推动市场泛全国化——2017年长三角市场增幅70%以上,福建、新疆等新兴市场增幅50%以上,在18个省级区域形成亿元级市??;

*发展网络营销——2017年同比增长80%以上。

至于榨菜、老干妈之类则似乎从来就没有“不火”过。

事实上,几宗大众化食品、副食品,常年来销量一直是较为稳定的。

三、方便面“销量暴涨”是怎么回事?

在连续18年销量递增后,2016年,中国内地和香港的方便面从2013年鼎盛时期的年销量462.2亿包(平均每秒1465包)三年“三级跳”,下滑至2016年的385亿包。一些曾脍炙人口的方便面品牌销声匿迹,为了止损,康师傅和统一两大巨头也开始收缩战线。

不过,2018年上半年,中国方便面销量又出现4.5%的增长。于是,一些人拿出“康师傅2017年方便面销售同比暴涨94%”,来论证“消费降级”。

然而,这种说法存在“硬伤”。

根据顶新方面发表的财务数据,康师傅自2017年上半年来出现的利润大幅上涨,主要得益于调整受众对象、改革产品结构。更确切地说,是改变传统“低端为主”,转而推出主打高端市场的方便面系列所致。

实际上,这个所谓“94%的增长”,就是康师傅高端方便面的增长数据。

2017年12月20日,BBC专栏记者阿特金森(Simon Atkinson)曾就“中国方便面销量连续三年下滑”作出“中国社会层面发生巨变”的论述。他认为,传统方便面消费对象主要是外来务工人员和火车旅行者,城市外来务工人员和“绿皮车”的减少是方便面销量下滑的关键。彼时,方便面销量的下滑是因为消费人群规模缩小,但也未必就是“消费升级”。

同时,我们也应看到,2013年方便面销量持续下跌,和城市饮食网点发达、外卖体系异军突起息息相关。在很大程度上,方便面的销量是在填补食堂大批消失所造成的餐饮业空缺的基础上上升的。而在居民区有了大量餐厅,外卖随叫随到,且价格实在、口味适中、花样繁多之后,方便面的需求量自然就下降了。

不过近年来,因城市管理、改造导致饮食小店被清理,方便面这个“替补选手”似乎又有了一些用武之地。

四、中国商品零售额增长了9.3%

事实上,商品零售额的变化更能体现国民整体消费趋势。

7月19日,中国商务部公布的统计数据显示:

2018年上半年,中国商品零售额达到16.1万亿元人民币,同比增长9.3%;

2400家商务部典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速比上年同期加快0.5个百分点。

在零售业态方面,便利店、超市、大型超市和百货店等业态销售额同比分别增长8%、4%、3.8%和2.3%,增速比上年同期分别加快0.8、0.4、0.4和1.1个百分点,典型零售企业通过电子商务销售额同比增长29.8%,增速加快了8个百分点。

在经营效益方面,典型零售企业主营业务收入同比增长3.8%,增速比主营业务成本高0.7个百分点,利润总额、净利润同比分别增长5.9%和5.3%。

7月17日,中国国家统计局发布数据显示:

2018年上半年,全国居民人均消费支出达到9609元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.7%,名义增速和实际增速分别比上年同期加快1.2个和0.6个百分点。

由此可见,就零售业总体数据看,“消费降级”论的论据似乎也并不充足。

五、出境游走势仍然向上,奢侈品消费受制于营销

出境游是前几年“消费升级”论的有力论据之一,如果“消费降级”,出境游数据应该会变得比较难看。

根据《中国出境旅游发展年度报告2018》,2017年,中国出境旅游人数达1.31亿人次,花费达1152.9亿美元,同比分别增长6.9%和5.0%。

2018年春节,银联网络交易达到历史最高的6790亿元,同样表明出境游仍然走势向上。

当然,“老太太扎堆买买买”等曾经的“招牌景象”大为减少。但正如许多观察家所言,这原本就是国门打开后任何国家出境游客在“见怪不怪”后的自然常态。

早在今年之前,中国国内奢侈品消费其实就已陷入长达数年的低谷。贝恩咨询公司(Bain & Company)分析认为,传统上奢侈品品牌热衷于专卖店营销,而中国近年来主力消费群体涌向电商消费和境外消费,造成了这种“营销错位”的尴尬。

原本业内普遍预计2018年中国消费者市场将触底反弹,并早在2017年底就针对此做了相关布局,如贝恩咨询公司2018年1月报告认为,中国大陆奢侈品销售2018年预计增长将达20-22%,并带动全球奢侈品市场最高达8%的增长。

由于来自国内外的一些变数,这一年初作出的乐观预测,到年底能否被证实不得而知。

六、“消费降级”的说法为何引发广泛共鸣?

由上述可知,仅从牛油果销量的下降,方便面、二锅头、榨菜等销量的上升,就判断中国“消费降级”,未免生拉硬扯。

但为何“消费降级”这种说法一露面就引发了广泛共鸣?

它实际代表的是一种“消费挫败感”,是消费信心的缺乏。

首先,物价因素。

从总体上看,今年中国国内物价指数相对平稳。

7月10日,中国国家统计局公布2018年上半年居民消费价格指数(CPI)同比上涨仅1.9%,其中食品类0.3%,非食品类2.2%,消费品价格同比上涨2.0%。

但某些特定类别商品价格上涨明显,以2018年6月为例,蛋类、鲜菜类和禽肉类价格平均分别上涨达15.1%、9.3%和6.7%,当月畜肉类价格虽同比下降6.8%(其中猪肉下降12.8%),但随后贸易摩擦造成进口肉类关税上涨、非洲猪瘟导致生猪存栏、出栏量锐减等因素,令畜肉类价格后来居上。

食品是“上游商品”,食品价格的上涨势必带动一系列下游商品、服务价格水涨船高,令消费者产生“消费降级”的感觉。

不仅如此,一些公共服务项目开支,如医疗保健、交通、通讯、居住成本,去年和今年也有明显增长。

这些都会抬高消费者的生活成本,从而令其可供消费支配的收入相对下降,并产生“消费降级”感。

第二,后顾有忧。

*育儿消费升级

近年来,中国全面放开了二胎政策,在一些地方甚至出现被戏称为“催生”的趋势。

从十月怀胎、一朝分娩到将孩子养大成人,升学、就业、婚育,所需要投入的成本越来越高,在某些大中城市,“育儿消费升级”已接近甚至超过许多年轻一族的的承受底线,而这个群体本应是消费市场的主力。

*产业阵痛期

近年来部分行业、产业和城市又处于“腾笼换鸟”的阵痛期,这其中许多是合理的甚至必然的,也有一部分是值得商榷的,但在客观上却造成一些原本的收入中坚群体产生前途不稳定、收入预期下降等不安定感,这种不安定感势必影响其消费信心。

*养老忧虑

中国并不是一个福利国家,养老、医疗等方面许多人后顾有忧,不仅如此,长达几十年的独生子女时代造就了一批“倒金字塔”,迅速到来的老龄化社会,和中国现有的家庭养老模式,也势必令不少消费生力军因背负重重压力而“消费降级”。

*一、二线城市住房成本高企

本应是消费活力最旺盛的中青年群体,往往同时也是最大的“房奴”群体,他们在被迫谋求“住房消费升级”的同时,不得不付出“商品消费降级”的代价。

第三,信贷消费遭遇暗流。

欧美、尤其北美消费的旺盛,很大程度上和信贷消费的发达、消费者可以并习惯“花明天的钱”息息相关。比如,美国本已是全球消费者信贷额最高的国家,但今年前6个月每月仍净增长100亿美元以上消费者信贷。

与之相比,中国一直是一个相对高储蓄率的国家,消费者普遍习惯“量入为出”,“存今天的钱,办明天的事”。

为释放这部分消费潜能,有关方面曾鼓励“金融创新”,一度推动信贷消费的发展。然而,和欧美一直以传统的消费按揭、信用卡消费等老式信贷消费模式为主不同,中国似乎“跨越式”越过“卡债+按揭”阶段,扎堆进入了P2P时代。

随着P2P的“雷声一片”,好不容易释放一些的信贷消费潜能不但元气大伤,甚至很可能出现“逆增长”。

正所谓“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,人们当然要把自己的钱包看牢。

七、“消费挫败感”背后的真问题

从总体上看“消费降级”和前些年热闹一时的“消费升级”一样,都有以偏概全之嫌。

但是从发展的角度看,还是很有必要重视现已存在的“消费挫折感”,并拿出应对之策。

一方面,制订有前瞻性的经济、外贸战略,确保上游、关键产品供应和价格的稳定。上游产品是纲,纲举则目张。

另一方面,在制订产业调整,城市、地区及行业发展战略和城市功能结构改造等政策时,要统筹兼顾,避免不必要的副作用,对由此产生的影响就业、消费和市场因素,应事先部署有针对性的预案,一旦出现预料之外的效果,要尽快落实补救措施。

此外,经济、就业和社会福利体系是消费者信心的底气所在,在这方面的政策要加紧完善、落实,改革措施要尽快明朗化。针对消费者普遍关心、根本利益攸关的育儿、养老、教育、医疗、住房、公共服务等问题,要尽快拿出系统、合理的政策,从而为消费者的消费意愿“松绑减负”。

后顾之忧不得到根本性缓解,“消费升级”也好,“花明天的钱”也罢,都会遭遇难以回避的瓶颈。

来源:瞭望智库

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